《金融时报》从盲目到理性：股份制银行信用卡不再躁动

    《金融时报》讯 （记者 杨光明）8月21日下午，北京金源新燕莎Mall二层中心舞台。以巨大的“福”字为背景，时而靓丽的模特秀出猫步，时而活力十足的儿童展示中国功夫，在一片喜庆与喧嚣中，真正的明星——光大银行的“福”卡露出了庐山真面目。

    正可谓乱花渐欲迷人眼，从商旅、居家到伊人、魔力，信用卡从品种、样式到功能等越分越细，发卡量也是节节攀升。然而，透过这喧闹与浮华的外表，我们可以看到，股份制银行信用卡之路越走越清晰，已从盲目发卡走向理性发展。如同在高手云集的武林世界，各派都有自己笑傲江湖的独门利器。

    产品精细

    继今年以来发行的炎黄信用卡、商旅信用卡、世界杯纪念卡获得了极大成功后，“福”卡明确定位在业主和新购房客户这一特定群体。光大信用卡中心总经理戴兵表示：“针对信用卡产品高度同质化的市场环境，光大银行通过持续的产品创新和准确的市场定位，追求在细分市场的比较优势和领先地位。”

    而发卡势头更加凌厉的中信银行，在高端客户领域——白金卡的定位与拓展方面，几乎都做到了极至。

    白金信用卡并不是中信首创。他们推出仅仅两年，便获得了高端客户的青睐，发卡2万多张，发卡量国内第一。

    目前白金信用卡虽称不上种类繁多，但是多家银行的白金卡也不免让人觉得难以取舍；而中信银行以品牌差异化作为在白金信用卡领域制胜的法宝，同中求异。他们首先对其白金卡的服务进行全面升级，在年费不变的基础上，将服务增加到全年36场免费高尔夫畅打、医疗和法律顾问、全球商旅服务、紧急救援等十大类服务。

    分析人士指出，白金卡业内首次服务升级的推出，为信用卡行业的发展带来了一股新气息。再加上该行推出的国内首张白金“国航知音”卡，他们向业界发出了一个强烈的信号，高端信用卡已经成了银行2006年精耕细作的重点。

    精耕细作的另一面，是他们对行内零售业务和信用卡两个独立部门的资源进行整合。我国银行信用卡部和零售业务部是分开的，中信也不例外。该行零售业务理财宝也有白金卡，属于高端理财客户，和信用卡的白金卡分属两个部门管理，“各玩各的”。而整合后，他们将信用卡和零售业务进行服务体系和形象的统一，资源共享，权益扩充，效率更高，成本更低。

    中信银行一向以公司业务见长，通过公司业务积累了大批客户，其中大部分是企业中高层人员。目前，该行50万元以上高端客户近10万户，信用卡白金卡服务升级，并与零售银行品牌理财宝白金卡整合，使银行的大零售目标更明确，证券、基金、保险等多项业务可以同时经营，综合开发，同时也更有利于建立客户的忠诚度。

    信用卡中心总裁助理王宁桥说：“公司业务大进大出，而零售业务点点滴滴，虽然很辛苦，但沉淀下来却很稳定。”据调查，用卡人对打折优惠最感兴趣，其次是关注银行网点位置离家远近。“与大银行比，我们光靠网点不行，要靠网上银行、自助银行、手机、PDA等多种渠道缓解网点不足压力。”

    正是靠这样的精耕细作，该行发卡量即将突破200万张，月均交易笔数也由去年底的20万笔，上升至目前的100万笔。

    经营区域化

    与光大“福”卡主攻居家概念有异曲同工之处，7月17日，招行与房地产行业巨头SOHO中国有限公司携手推出SOHO联名信用卡。此卡专为在“SOHO商铺网”旗下的商铺消费而设。SOHO商铺网号称北京CBD区域内最大的逛街圈子，商业开发总面积25万平方米，目前已有星巴克旗舰店、茶马古道、美克美家等300多家商铺进驻。创新的商业空间以及个性化的生活方式赢得了不少时尚人士的青睐。使用此卡在此区域消费，不仅可以享受信用卡的其他功能，并且拥有独享的6+N倍的超值积分奖励。

    “让人们尽情享受时尚、现代的自由生活是我们每个SOHO人的目标，SOHO联名信用卡的推出，让我们向这一目标又迈出了一大步。”SOHO中国总裁潘石屹表示。

    而对招行及整个信用卡行业而言，此举的意义也许更加深远。

    “SOHO联名信用卡”的推出对招行信用卡的市场开拓具有重要意义，这是招商银行信用卡区域性经营迈出的又一重要步伐。继在上海地区联合“正大广场”推出“正大粉红豹信用卡”，在武汉地区携手“武汉广场”推出“武汉广场联名信用卡”之后，“SOHO联名信用卡”是招商银行在全国推出的第三张区域性联名卡，同时也是在北京地区发行的第一张区域性联名卡。

    “在中国华北、华东、华中地区最重要的三座城市北京、上海、武汉成功发行联名卡表明，招行信用卡区域化经营已经渐露山水，布局初成。”招商银行信用卡中心总经理仲跻伟说：“我们正按照既定计划，有步骤地稳步实现信用卡区域性经营的目标”。

    由于我国适合发行信用卡的地域跨度大，并且各地区的经济发展程度不同，区域差异较大，我国信用卡市场存在着地域差异特色。据招行信用卡中心介绍，他们发行信用卡的前两年，推行的一些全国性活动在各地区的反应都有所不同，持卡人的参与呈现较大的差异。因此，随着我国信用卡市场的发展和招行信用卡业务的不断发展壮大，他们认为进行“区域化经营”就成为必然趋势。只有进行“区域化经营”，才能为持卡人提供更贴近他们需要的产品和服务，并且可以提供更多的个性化、地域性强的优惠和服务。

    在选择区域目标上，他们主要是根据区域市场的成熟程度和合作伙伴的状况而定。上海和北京单个城市的发卡量均突破了100万张，在这样的规模最大、发展成熟的市场，推行区域化经营更能有效地经营客户。选择武汉，则是因为这个区域刚刚发展起步。“我们想尝试区域化经营在这类城市的效果。”

    自2002年12月推出第一张信用卡至今，招行发卡量达到了近700万张，占全国市场份额的三分之一。在大部分银行仍将产品策略放在细分市场时，招行却开始试水区域化经营，再一次充当了行业的领跑者。

    区域化经营还没有先例，前景究竟如何还是个未知数。总经理助理彭千表示：“目前我们正在探索区域化经营在中国的发展模式，这样一种模式我们还刚起步，发展的精度、深度都将不断加深。区域化经营将是我们今后好几年的经营发展方向。”

    目标理性化

    说到产品细分，广发行可谓是拓荒者，同时也是受益者。他们的女性卡和南航明珠卡都是业内响当当的品牌。2002年时，他们的市场占有率曾在80%以上，目前已累计发卡320万张。在大多数银行亏损的情况下，上半年实现盈利7800万元，让其他行艳羡不已。信用卡中心总经理吕诗枫谈到盈利的心得时，却没有半分得意。

    “我们对信用卡的认识也是经过了几个阶段。过去一般认为信用卡是电子支付货币，后来才逐渐认识到应该是小额消费信贷工具。因此，我们从最初的盲目发卡，追求最大量，转变为在保证质的前提下，追求量的最大化。”

    将这个转变落实到具体工作中时，他们特别突出了对风险的管理。

    吕诗枫认为，信用卡风险包括分散风险、信用管控和欺诈集团的冲击等几方面，经营中蕴藏的风险不可小视。其中，要从中找到好的客户最重要，也最难做到。信用卡客户包括两大类，使用循环信用的和使用交易的。对银行而言，按时还款并不是好客户的标准。使用循环信用而又不会形成坏账的客户，才能给银行带来收益。“找到此类好客户，是银行能否盈利的关键。”

    广发行在国内最早使用了申请记分卡系统，用数据分析、判断客户的入门线。他们又即将在业内首先运用行为记分卡，这套系统不看过去记录，只是根据客户的消费行为自动打分，进行动态管理，因而可以实时调整客户的信用额度。

    从静态到动态，广发行格外关注的就是风险。

    同样是对风险的充分认识，中信银行也没有全面开花，而是将发卡重心放在了高端客户上。“我国信用卡行业还未经历过经济周期波动的考验，风险还显现不出来。目前是你好我好大家都好。一旦经历经济波动，选准客户、特别是高价值客户就会非常重要。”信用卡中心总裁助理王宁桥说。